Как провести анализ поведения ЦА в интернете для FMCG бренда?

18 ноября, 2018

Маркетинговая аналитика

Анализ целевой аудитории — вопрос для брендов гигиенический, как зубы почистить. Но очень часто бренды не совсем четко понимают, кто же у них ЦА.

Вернее как, они наверное проводили исследование лет 5 назад и до сих пор несут этот образ через всю свою коммуникацию. Но прошло уже 5 лет, мир поменялся, мобильные обогнали десктоп, Илон Маск запустил ракеты в космос. Естественно, и целевая аудитория поменялась.

Как же держать руку на пульсе и точно понимать, какая твоя целевая аудитория именно сейчас?

Есть 2 новости – как водится, хорошая и плохая.

Хорошая новость в том, что сейчас доступно огромное количество исследований, сервисов и тулов для проведения многостороннего анализа целевой аудитории и можно не привлекать к этому дорогие агентства, достаточно критического мышления и умения работать в Excel.

Плохая новость в том, что не всем исследованиям можно верить. Ну и в том, что придется-таки углубиться и потратить какое-то время на изучение всех данных.

Как посчитать целевую аудиторию?

Если вам нужно иметь представление, сколько человек в принципе входит в вашу целевую аудиторию по общим соцдем признакам, то первая остановка – Росстат.

В зависимости от целей, там вы найдете более-менее достоверную статистику о составе населения и различных срезах: по полу, возрасту, материальному положению, месте проживания и т.д. Можно комбинировать разные отчеты и досчитать данные по конкретно вашей ЦА.

Например, через Росстат можно в принципе оценить, сколько мам проживает в городах-миллионниках и сидит в интернете.

  1. Считаем, сколько людей живут в миллионниках;
  2. Смотрим соотношение женского населения к мужскому и умножаем общее население на % женщин;
  3. Смотрим разбивку населения по возрастам и выбираем нужные возраста;
  4. Смотрим, сколько детей приходится на семью и делим количество женщин на количество детей;
  5. Получается общее количество мам, которое нужно умножить на долю проникновения интернета в этой группе. Такую информацию не всегда возможно найти, тогда можно умножать на долю проникновения интернета в общем по стране (сейчас это в районе 73-75%).

Конечно, эти цифры будут примерными, но, я думаю, никто в мире не сможет вам дать точное количество людей в той или иной целевой аудитории.

Какие источники использовать для исследования поведения целевой аудитории в интернете?

Для проведения анализа целевой аудитории можно и даже нужно использовать несколько источников. Это поможет посмотреть на одни и те же проявления с нескольких сторон и сделать более основательные выводы. А также это позволит увидеть неточности в информации из разных источников и скорректировать выводы или просто знать, где есть пробелы.

Доступные данные от исследовательских агентств и крупных компаний

  1. Mediascope – бывший TNS – это крупное аналитическое агентство, которое делает исследования аудиторий в разных каналах с помощью панелей. На своем сайте они бесплатно размещают Web Index ежемесячно (и не только, есть также бесплатные отчеты по телевидению, радио и т.д.). Они также делают интересные публикации по разным темам поведения пользователей в интернете и в других каналах. Проверяйте раздел Пресс-центр, там много всего 😊

Хорошо то, что в том же Web Index есть как презентации с основными выводами (но они, конечно же, достаточно общие), так и таблицы с данными. На основе этих таблиц можно сделать дополнительные срезы и сделать важные выводы именно по вашей аудитории. Например, когда мы в Convergent Media Group проводили исследование поведения девочек-подростков в интернете, мы взяли показатели в динамике за 2012, 2015 и 2018 год и сделали интересные выводы по изменению поведения аудитории в интернете. Стало понятно, что эта аудитория постепенно сокращает количество сайтов, на которые они ходят, до минимума: есть соцсети (ВК), есть видео площадки (YT), есть контентные сайты. Если в 2012 девочки много сидели на сайте MTV, то в 2018 они предпочитают онлайн-кинотеатры и смотрят телепередачи в стриминговых сервисах, а не на сайтах каналов. Кроме того, многие типы контента вообще пропали (например, отдельные игровые сайты или фотохостинги), и такой тип контента теперь полностью переехал в соцсети. В общем экспериментируйте. Если данные есть в сыром табличном виде, это очень круто.

2. Google размещает огромное количество исследований на своем портале Think with Google. Конечно, больше всего материалов англоязычные и относятся к зарубежной аудитории, но можно найти и исследования о российском интернете.

3. Также у Google есть тул Пользовательский барометр, который показывает основные тренды в использовании интернета в разных странах, в том числе в России.

4. У Яндекс есть портал, на котором они публикуют собственные исследования поведения людей онлайн, используя собственноручно собранные данные.

Ваши данные

Тут все просто: для понимания вашей целевой аудитории можно смотреть аналитику тех сайтов и соцсетей, которыми вы владеете: какой контент пользуется популярностью, какие посты в соцсетях получают больший отклик и т.д.

Данные конкурентов

Для проведения анализа ЦА также бывает полезным посмотреть, что делают ваши же конкуренты для своей аудитории. Для анализа конкурентов можно использовать:

  1. Similarweb – известный сайт для анализа основных показателей сайтов. Этим данным, в принципе, можно верить. Они не на 100% совпадают с реальностью, но часто бывают близки. Для понимания, насколько сервис ошибается, можно сравнить данные вашего сайта по Google Analytics и данные, которые показывает Similarweb для него же.

Лайфхак: у Similarweb есть платная версия с более глубокой аналитикой с пробным периодом 15 дней. Можно подписаться, и 15 дней пользоваться полной версией сайта.

  1. Semrush – тоже классный тул для анализа онлайн-активности конкурентов.
  2. Serpstat – хороший инструмент для SEO-анализа сайта. Можно также укладываться в бесплатную версию или заплатить достаточно разумные деньги для полнофункциональной версии, если проводить SEO анализ вам нужно много и часто. Но Serpstat очень сильно врет в показателях объема траффика.
  3. Самый крутой инструмент для анализа соцсетей – Popsters. Позволяет анализировать аккаунты в таких соцсетях как Facebook, VK, Instagram, Youtube, Twitter и других, можно выгружать посты в виде таблиц и анализировать их как душа пожелает, если не хватает тех данных, которые загружаются в онлайн интерфейсе. Сразу считает основные метрики по соцсетям (в зависимости от соцсетей – просмотры, лайки, комментарии, engagement rate и т.д.), а также рисует графики по разным срезам.

Глубинные интервью

Наконец, помимо количественного исследования вашей аудитории полезно провести и качественное исследование с помощью глубинного интервью, которое придаст глубины и объема получившимся выводам.

Для получения интересных фидбеков и инсайтов достаточно поговорить с 20-25 людьми, которые представляют вашу аудитории и задать им 10-15 вопросов по теме исследования.

С помощью глубинных интервью можно отследить логику тех или иных действий и получить объяснения, как и почему человек выбирает то или иное поведение.

Не всегда результаты глубинного интервью будут соответствовать с выводами из количественных исследований, но они, несомненно, дополняют и углубляют сделанные выводы. Это самое ценное.

Pin It on Pinterest